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如何做公益事業(yè)的市場(chǎng)推廣
作者：周文輝、周燕飛 時(shí)間：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]
在策劃人的眼中，一切的不能都會(huì)變?yōu)榭赡堋！}記
應(yīng)北京朋友之邀，接手全國(guó)助老工程推廣策劃。我是喜歡接受挑戰(zhàn)的，但面對(duì)這種非盈利性的公益項(xiàng)目，一下子還真不知道從何下手。春蠶要吐絲，還得先吃葉，策劃者呢，輸出思想之前，還得輸入資料。于是，把老總手頭上的資料統(tǒng)統(tǒng)拿來，閉門苦讀兩天，消化吸收后再提煉出若干問題制成調(diào)查問卷，請(qǐng)調(diào)查人員去市場(chǎng)上探究明白。因?yàn)槔峡傠m然布置了作業(yè)，可題目還得自己找，找準(zhǔn)了問題，才談得上解決問題。
難題在哪里？
實(shí)驗(yàn)主義大師杜威說：“將問題明確地提出，就等于解決了問題的一半。”那么，要將問題明確化，就得縮小問題的范圍；而縮小范圍最好的方法，就是細(xì)分問題，我們還是先來了解全國(guó)助老工程的來龍去脈吧。
１９９６年９月，中國(guó)老齡協(xié)會(huì)、中國(guó)老年基金會(huì)在北京共同發(fā)起了“全國(guó)助老工程”。它的發(fā)起背景則是我國(guó)老年人口已達(dá)1.2億，并正以3.32%的速度遞增，2000年我國(guó)將步入人口老齡化社會(huì)；2025年我國(guó)老年人口將達(dá)到2.8億，占總?cè)丝诘?8%；人口專家指出：老年人口的高速增長(zhǎng)，將使我們這個(gè)尚處于發(fā)展中的國(guó)家不得不迎接“未富先老”的挑戰(zhàn)，并將使正處于發(fā)展階段的社會(huì)養(yǎng)老保障體系經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)，國(guó)家的養(yǎng)老負(fù)擔(dān)將日益變得沉重。面對(duì)老年人口的沖擊，我國(guó)老齡事業(yè)的發(fā)展卻嚴(yán)重滯后于老年人口的增長(zhǎng)，特別是老、少、邊、窮地區(qū)500多萬(wàn)貧困老人急需得到社會(huì)的救助！
助老工程給自己確定的任務(wù)是：興建“助老樂園”，使孤寡貧困老人通過老有所為實(shí)現(xiàn)老有所養(yǎng)；開展“助養(yǎng)特困老人行動(dòng)”；實(shí)施以“助老公益藥房”為主要形式的社會(huì)扶助性助老醫(yī)療服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“老有所醫(yī)”；創(chuàng)辦助老工程的宗旨是充分發(fā)揮社會(huì)公益事業(yè)對(duì)社會(huì)保障體系的補(bǔ)充作用，減輕國(guó)家的養(yǎng)老負(fù)擔(dān)，營(yíng)造適應(yīng)人口老齡化的條件和環(huán)境。自然要做的事還有很多，可這一切都需要錢去啟動(dòng)，否則，“巧婦難為無(wú)米之炊”。那么助老工程面臨的難題似乎就是缺錢，的確，這是助老工程發(fā)起者最傷腦筋的事。因?yàn)槿珖?guó)助老工程發(fā)起兩年多來，盡管得到了老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家薄一波、宋任窮的題詞，100多位中央老同志及社會(huì)各界人士擔(dān)任了工程顧問，各部委及中央新聞單位也成為協(xié)辦單位，可以說有一個(gè)很好的外部環(huán)境，但這些支持畢竟大多都是精神上的鼓勵(lì)，資金上的扶助是“杯水車薪”。
“空手道”還怎么玩？俗話說，缺什么都行，就是不要缺錢。中國(guó)老齡協(xié)會(huì)雖說是副部級(jí)單位，卻實(shí)實(shí)在在是個(gè)“清水衙門”，缺錢難道就成了助老工程無(wú)解的方程式？通過分析各方情報(bào)，我認(rèn)為缺錢只是助老工程推廣中的表層問題，在策劃人的眼中，資源和任務(wù)都是可以改變的。面對(duì)日益增加的老年人消費(fèi)也是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。中國(guó)老齡協(xié)會(huì)沒錢，但社會(huì)上有錢的單位和個(gè)人卻很多，關(guān)鍵在于我們?cè)鯓硬拍苷{(diào)動(dòng)他們的資金為助老工程所用，而調(diào)動(dòng)企業(yè)參與的積極性，顯然不能采取“強(qiáng)按牛頭喝水”的行政手段，必須按市場(chǎng)的游戲規(guī)則辦事，也就是說要讓企業(yè)看到投資助老工程確能帶來實(shí)實(shí)在在的好處和利益。分析到此，策劃要解決的難題才算明確化，那就是：如何讓企業(yè)感受到投資助老工程的好處？
找準(zhǔn)切入點(diǎn)
助老工程全國(guó)市場(chǎng)推廣，是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。因?yàn)樗墓嫘裕瑢?duì)它的推廣自然不同于工商企業(yè)的商品推廣，必須注意到它的社會(huì)效益，但它同時(shí)又是一種“無(wú)形產(chǎn)品”，不僅可以而且應(yīng)該利用產(chǎn)品推廣原理指導(dǎo)我們的實(shí)踐。
首先，給助老工程定位。必須樹立助老工程公益的形象，才有號(hào)召力，我們考慮從兩方面去塑造：一是承擔(dān)慈善家的責(zé)任，以熱心扶助貧困老人為己任，讓他們“老有所養(yǎng)”；二是扮演歡樂使者的角色，豐富那些基本生活已得到保障的老人的晚年生活，讓他們“老有所樂”。
其次，造聲勢(shì)引起社會(huì)大眾對(duì)助老工程普遍關(guān)注。因?yàn)橹挥性诶先藛栴}成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)時(shí)，企業(yè)施以援助之手，才能博取社會(huì)大眾的好感，從而樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度。那么怎樣才能引起人們的普遍關(guān)注呢？除了在宣傳上加大力度之外，最重要的是宣傳基調(diào)必須以情動(dòng)人，因?yàn)楦腥酥辽畹念}材最能引起社會(huì)大眾的情感共鳴。所以，助老工程的前期宣傳必須將貧困老人最凄涼、最艱苦的一面淋漓盡致地表現(xiàn)出來，這個(gè)感人的氣氛渲染得越充分，就越能引起人們的同情和關(guān)注。這時(shí)，有眼光的企業(yè)家自然會(huì)敏銳地感覺到助老工程是一種可以利用的宣傳機(jī)會(huì)，此時(shí)我們?cè)儆枰砸粚?duì)一的溝通和引導(dǎo)，雙方的合作就水到渠成了。但這只是理想中的模式，因?yàn)樵趶?qiáng)調(diào)穩(wěn)定的大政治背景下，貧困老人的宣傳是必須掌握分寸的，況且如今需要同情和關(guān)注的事情太多，例如下崗問題，勢(shì)必使人們的注意力和信息傳播重點(diǎn)不斷分流，所以，必須將中華民族尊老的傳統(tǒng)美德搬出來，并將其發(fā)揚(yáng)光大，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式進(jìn)行全方位滲透，以期形成良好的社會(huì)風(fēng)尚和助老氛圍。
最后，樹典型吸引眾多企業(yè)對(duì)助老工程的紛紛跟進(jìn)。要讓“帶頭羊”獲得相應(yīng)市場(chǎng)回報(bào)，我們與企業(yè)的合作奉行三大原則：一是雙贏原則，力求充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的積極性，在不違背助老工程宗旨的前提下，放手讓企業(yè)創(chuàng)造性地利用助老工程大做宣傳文章，使他們感覺到物超所值。二是效果放大原則，由于每一次活動(dòng)本身都有它的時(shí)空局限性，因此必須利用新聞宣傳和廣告?zhèn)鞑サ姆糯笮?yīng)在更大的范圍內(nèi)影響更多的人。三是不斷制造新聞興奮點(diǎn)原則，通過策劃有創(chuàng)意的活動(dòng)，使每一次活動(dòng)題材都有新聞報(bào)道的價(jià)值，正因?yàn)橛羞@三條原則的指導(dǎo)，我們認(rèn)為企業(yè)不是被動(dòng)的贊助商和純粹的慈善家，而應(yīng)成為助老工程的事業(yè)伙伴，發(fā)揮主動(dòng)積極的作用，追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，我們深知，不為企業(yè)的利益著想，便沒有助老工程的繁榮。在尋找合作伙伴的問題上，采取有的放矢的原則，把目標(biāo)鎖定在生產(chǎn)老年用品及相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)上，要知道誰(shuí)先率先贏得老年人的信賴，誰(shuí)就掌握了老年人消費(fèi)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。借助老工程之勢(shì)，切入老年人市場(chǎng)，是一條行之有效的捷徑。剩下的任務(wù)是如何以較少的投入造就助老工程深入人心之勢(shì)。
如何做公益事業(yè)的市場(chǎng)推廣？
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作者:周文輝、周燕飛 來源:中國(guó)管理傳播網(wǎng) 日期:2002-12-09 點(diǎn)擊:338
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造勢(shì)貴在借力
前面已經(jīng)提到，助老工程最缺的就是錢。自然不能依靠鋪天蓋地的廣告轟炸，省事的常規(guī)武器既然不在考慮之列，就必須出奇招來以小博大。武功里有一招叫“借力使力”，借外界之力來加強(qiáng)自己的功擊力。可借之力在哪里？我始終牢記住助老工程的兩個(gè)基本特征：一是公益項(xiàng)目。得人心，沒有商業(yè)痕跡；二是情在其中。敬老愛老，一枝一葉總關(guān)情。這兩點(diǎn)就是助老工程力量的源泉，我策劃的推廣戰(zhàn)術(shù)也是緊緊圍繞這兩個(gè)方面展開想象的翅膀：
1.在城市公交車上設(shè)置“老年人專座”。
配合老年人專座，在其上方張貼助老工程廣告海報(bào)，讓助老宣傳和助老行動(dòng)合二為一，相得益彰。人流集中，傳播面廣，有利于敬老助老風(fēng)尚的形成，在公交車上樹起一道獨(dú)特的助老風(fēng)景線。因有利于塑造公交公司良好的企業(yè)形象，故較易獲得他們的支持。這種方式一旦運(yùn)作成功，如醫(yī)院、火車站、汽車站、郵局、電信、銀行、民航等，設(shè)立“老年人購(gòu)票專用窗口”，給老年人優(yōu)先權(quán)，避免插隊(duì)、搶位、擁擠給老人造成的不便，形成一個(gè)眾多行業(yè)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，這種示范效應(yīng)將產(chǎn)生廣泛而深入的社會(huì)影響。
2.開展“助老工程公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽。
公益廣告將作為“助老工程推廣的重要武器。一是因?yàn)橹瞎こ瘫旧砭褪窃旄|萬(wàn)華夏老人的公益活動(dòng)，利用公益廣告這種宣傳形勢(shì)，可以淡化商業(yè)痕跡，容易被社會(huì)大眾所接受；二是公益廣告可以最大限度地爭(zhēng)取媒體免費(fèi)提供廣告發(fā)布時(shí)間和版面，降低推廣費(fèi)用。通過設(shè)計(jì)大賽，集思廣益求得助老工程公益廣告在數(shù)量和質(zhì)量上的雙豐收，并抓住全國(guó)各地的廣告公司充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”，讓他們?cè)跓嵝膮⑴c公益廣告創(chuàng)作的同時(shí)，潛移默化地使他們對(duì)助老工程產(chǎn)生好感，并在策劃廣告活動(dòng)中，把“助老工程”這張牌推薦給適當(dāng)?shù)目蛻簦栽黾又瞎こ瘫黄髽I(yè)接納的機(jī)會(huì)。
3.中秋節(jié)，給遠(yuǎn)方的親人郵寄月餅。
在中秋節(jié)這個(gè)親情流露的特別時(shí)機(jī)，有一種很好的情感氛圍，助老意識(shí)較易進(jìn)入社會(huì)大眾的心田。月餅廠家也會(huì)非常樂意合作，一是因?yàn)猷]寄月餅要趕在中秋節(jié)之前進(jìn)行，提前實(shí)現(xiàn)了月餅的銷售；二是強(qiáng)化了月餅廠家對(duì)外地市場(chǎng)的滲透；三是增加了銷售額；四是打上助老工程的旗號(hào)（指定產(chǎn)品）有利于月餅品牌形象的樹立。而郵局因增加其郵政業(yè)務(wù)，自然樂在其中，建立助老工程中秋節(jié)特快專遞，統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作郵寄包裹單，作為助老工程的廣告載體進(jìn)入千家萬(wàn)戶。給因故不能回家陪父母、爺爺、奶奶過節(jié)的游子一個(gè)表達(dá)思情的機(jī)會(huì)，助老工程呢，也于細(xì)微處見真情。
4.在重陽(yáng)節(jié)，開展“與助老工程同行，給老人盡一份孝心”的活動(dòng)
這份孝心由廣大子女構(gòu)思并付諸行動(dòng)，每個(gè)人把自己的創(chuàng)意思路，贈(zèng)送經(jīng)過和效果寫成文章（有獎(jiǎng)?wù)魑模瑓⒓釉u(píng)選“最有孝心獎(jiǎng)”，與家庭類的報(bào)刊雜志合作推出重陽(yáng)節(jié)特別報(bào)道。因激發(fā)了大家的智慧，這些構(gòu)想和行動(dòng)中一定會(huì)有戲劇性，為新聞報(bào)道提供了大量鮮活的題材。
５.舉辦“老年人風(fēng)采（生活情趣）大賽”。
６.在暑假，組建“大學(xué)生助老工程先鋒隊(duì)”。
７.“迎澳門回歸，慶老人生日”
８.免費(fèi)贈(zèng)送“助老工程春聯(lián)”
９.“大年三十，給老人們拜年“大行動(dòng)”……
助老工程推廣方案?jìng)髡娴奖本┖螅邉澦悸泛途唧w戰(zhàn)術(shù)得到了全國(guó)助老工程辦公室高主任的充分肯定和高度贊揚(yáng)，作為策劃，自然深受鼓舞，有什么比嘔心瀝血的構(gòu)思得到委托方的認(rèn)可更值得高興的事呢？
策劃方案一經(jīng)確定，就被納入１９９２年助老工程工作計(jì)劃。來不及休整，策劃小組又上足發(fā)條，忙著制訂具體操作方案和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。先呈上兩則平面廣告供讀者指正：
小鳥篇
畫面：樹枝上有個(gè)鳥窩，母鳥正在喂小鳥，小鳥嗷嗷待哺的樣子。
方案：當(dāng)代羽翼豐滿時(shí)，別忘了……
角落篇
畫面：有個(gè)老人蜷縮在左下方的角落里，神態(tài)非常憂傷和可憐。
方案：老人不該被遺忘在……
這是兩則助老工程公益廣告的創(chuàng)意，希望以簡(jiǎn)潔精煉的畫面和方案去震撼人的心靈。
向潛在客戶郵寄“致總經(jīng)理的一封信”也已順利出臺(tái)，此信運(yùn)用“動(dòng)之以情，曉之以理、示之以利”的策略，雖只有短短的１０００多字，卻頗費(fèi)了作者的一番心思。１９９９年是國(guó)際老人年，作者謹(jǐn)以“致總經(jīng)理的一封信”的結(jié)尾作為本文的結(jié)束語(yǔ)：
“我們深信，一切有益于社會(huì)的行為，一定會(huì)反過來有利于企業(yè)本身。您今天播下愛的種子，明天一定能收獲豐碩的果實(shí)，讓我們立即行動(dòng)起來，為老年人做些實(shí)事，共同營(yíng)造一片敬老的綠洲！
５００萬(wàn)雙渴望的眼睛期等著您伸出熱情的雙手！”
（作者周文輝系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營(yíng)銷管理博士生，中大暢想管理咨詢有限公司首席營(yíng)銷顧問，湖南商學(xué)院營(yíng)銷副教授。主攻方向：中小企業(yè)營(yíng)銷與戰(zhàn)略管理，致力于中小企業(yè)的管理顧問與培訓(xùn)。電話：027-88047156,0731-8687003 E-mail:zwh3980@163.net）